Dans un monde de plus en plus réglementé, émerger et déclencher l’acte d’achat s’avère chaque jour plus complexe.

Création de marque ou « lifting packaging », du lancement d’un nouveau produit à l’extension d’une gamme… la communication en linéaire impose aux marques une agilité toujours plus exacerbée.

Qu’est-ce qu’un nom de marque efficace ?

Une « bonne marque santé », comme une marque grand public, se doit d’être originale et différenciante afin de se distinguer et de générer une bonne mémorisation. La marque santé doit également démontrer son efficacité et offrir toutes les garanties de sécurité sanitaire. Elle a aussi une responsabilité quant à l’observance d’un traitement et l’accompagnement du patient vers son adhésion thérapeutique.  Créer une marque santé est un capital difficile à faire fructifier dans un contexte extrêmement réglementé comme celui de la France. Les nouvelles recommandations de l’ANSM sur les produits OTC rendent l’objectif encore plus complexe.
La création d’une marque santé requière en amont, une réflexion stratégique et réglementaire spécifique. Une stratégie marketing fine permettra de promouvoir et de gérer l’image du produit. Il est essentiel d’avoir, dès sa création, une vision globale qui intègre la future identité visuelle du produit, son application packaging, son branding afin d’affirmer l’identité de la marque.

Ne jamais oublier qu’une marque est un nom porteur d’enjeux et de responsabilités !

Comme toutes marques, une marque santé doit développer une attractivité, une préférence tout en respectant  les contraintes légales. Elle doit en effet  contribuer à gérer de façon positive les aspects liés à l’image du produit. Une approche fine suscitera l’adhésion et optimisera l’impact de la marque auprès du patient-consommateur tout en respectant les cadres législatifs des pays dans lequel elle sera utilisée.

Les 10 commandements pour créer un nom de marque efficace, performant et percutant :

  • Bâtir sa stratégie : on ne cherche pas une marque, on la construit.
  • Anticiper les plannings : mettre dès le début du processus de création toutes les contraintes sur la table (juridiques, réglementaires…).
  • Savoir réviser sa stratégie : une stratégie, aussi intelligente soit elle, doit aussi être réaliste et tenir compte du contexte de développement de la marque.
  • S’entourer de personnes ressources. Qui sont les personnes qui peuvent vous accompagner dans votre projet : votre service juridique est il disponible ? Que pense vos responsables réglementaires du projet ? etc…
  • Définir qui fait quoi : du processus de création à la validation du Nom. Pourquoi ? A quel moment ? Dans quel timing ?
  • Garder l’esprit ouvert : afin d’explorer le maximum de possibilités
  • Savoir rationaliser le fruit des recherches créatives.
  • Anticiper : planifier le temps des recherches en similitudes, des validations linguistiques, des dépôts de dossiers réglementaires et juridiques (INPI, OMPI…).
  • Garder à l’esprit : un Nom qui n’est pas tout à fait valide n’est qu’un nom et pas encore une marque.
  • Soigner la présentation : n’oubliez pas de contextualiser la présentation de votre futur nom, un nom est très difficile à appréhender hors contexte, vos collègues auront besoin de s’approprier les étapes de réflexion qui ont accompagné vos choix et de visualiser ce que vous voulez faire du nom.

Comment mettre en place une identité packaging performante ?

L’identité graphique d’une marque et de ses packaging est essentielle. En effet, le packaging est en linéaire, il est ainsi le premier support de communication de la marque. Gardons à l’esprit que chaque jour, nous visualisons environ 300 marques et logos et nous n’en retenons que 5 à 10. C’est pourquoi la création d’une identité graphique de marque ou de packaging forte et distinctive est un des premiers investissements à effectuer.
Le client, aussi nommé « shopper », ou « patient-shopper » dans l’univers de la santé doit être capable de reconnaître l’identité du produit. Cela vaut d’autant plus que le packaging est mieux mémorisé qu’un logo.

Afin de créer un packaging efficace, il faut savoir hiérarchiser les différentes informations à destination du « shopper » :

  • Nom de marque,  indications produit, visuels (ingrédients, principes actifs, galéniques) informations marketing, légales, braille, etc…

Le choix des codes couleurs, des structures graphiques sont déterminants. Ils vont  permettre au produit d’être attractif et de mieux se démarquer de ses concurrents.
Enfin, il est à noter qu’une identité packaging ne relève pas uniquement du graphisme mais aussi de la forme.
Le volume packaging permet une meilleure identification et, est souvent synonyme de bénéfice d’utilisation.

Un produit de santé même grand public, ne doit pas être considéré comme un produit de grande consommation !

Acheter un produit santé n’est pas un achat fréquent, mais il suffit de regarder un linéaire de pharmacie pour comprendre que l’offre produit (solution de santé) s’agrandit chaque jour.
Le mixage d’une expertise médicale associée à une culture grand public devient fondamental pour développer des marques et des packaging attrayants et impactants pour se démarquer de ses concurrents. Le packaging doit attirer l’attention du client et cela, comme pour le grand public, dans un temps très court.
Mais attention les nouvelles recommandations de l’ANSM pourraient très vite bousculer l’organisation des packaging OTC… à suivre !

Le packaging un véritable outil de préférence marque.

Pour développer la préférence marque, il faut prendre en compte trois niveaux de signaux packaging :

  1. Se faire remarquer, le client potentiel se situera environ à 3 mètres du produit
  2. Créer l’attirance, l’éventuel shopper se rapprochera pour se situer alors entre 1 et 3 mètres du produit
  3. Inspirer la confiance, l’éventuel consommateur se positionne alors entre 0 et 1 mètre du produit

Il faut également garder à l’esprit que la marque s’appuie sur 4 piliers fondamentaux :

  • Le nom
  • Le logotype
  • La couleur
  • La déclinaison des codes

 

En synthèse :

La marque et le packaging sont des éléments cruciaux dont aucun détail ne devra être négligé. Fer de lance de la relation avec le consommateur, ils permettent la reconnaissance et l’appartenance propre à l’entreprise. Ils s’inscrivent dans l’histoire construite autour de l’entreprise et de ses produits. La marque et le packaging doivent rassurer le consommateur, le séduire et emporter son adhésion par l’acte d’achat.

 

Julie Chwarzcianek, Directrice de The Name Story
Frank Leroux, Directeur Général de By Agency Group et de By Agency Design